Маркетингова информационна система – компоненти

Както вече посочихме, маркетингова информационна система представлява единство от взаимосвързани и взаимодействащи си компоненти (подсистеми): система за вътрешна отчетност, система за маркетингови проучвания, система за събиране на текуща маркетингова информация от външната среда, система за анализ на маркетинговата информация. Доброто разбиране на същността и особеностите на всяка подсистема поотделно ще ни помогне да разберем особеностите на системата като цяло.
Система за вътрешна отчетност
Във всяка фирма съществува система за вътрешна отчетност, анализът на показателите на която дава възможност на маркетинговите специалисти да са наясно със силните и слабите страни на фирмата, със способността й да реагира по отношение на откриващите се пазарни възможности или заплахи.
Като източници на вътрешна информация най-често се използват: статистически данни за продажбите (по физически обем и по стойност), статистически данни за поръчките (приети, изпълнени, отказани), калкулация на разходите, клиентски карти, кореспонденция с клиенти (оплаквания и положителни отзиви), отчети на собствения търговски персонал, справки за обема на материалните запаси, сведения за движението на паричните наличности, данни за кредиторската и дебиторската задлъжнялост.
Необходимата за маркетинговия специалист вътрешна информация може да се разпредели в следните направления:
Показатели, характеризиращи фирмата като икономическа единица:
– капитал и капиталова структура;
– структура на инвестициите;
– обем на производството и продажбите;
– общи разходи;
– източници за формиране на средствата;
– разпределение и използване на средствата;
– фирмена печалба;
– показатели за рентабилността.
Показатели, характеризиращи фирмата като финансова единица:
–  собствен и заемен капитал;
– оборотен капитал;
– краткосрочни кредити;
– текущи постъпления.
Показатели, характеризиращи конкурентоспособността на фирмата:
– равнище и структура на цената;
– технико-икономически параметри на продуктите;
– Качествени параметри на продуктите;
– продуктова гама.
Показатели, характеризиращи научно-техническия, технологичния, кадровия и финансовия потенциал на фирмата.
Проблемите при функционирането на тази подсистема са свързани най-вече със своевременното и точно отразяване на промените в горепосочените показатели. Това налага въвеждането и използването на компютърни програми, даващи представа за реалните стокови наличности, обема на приетите и изпълнените поръчки във всеки момент, равнището на продажбите. Проблем може да възникне и в резултат от несвоевременното представяне на отчетите за продажбите от търговските агенти. В някои отрасли е необходимо известно време за разработване на отчетите (при продажбите на селско стопански  и хранителни продукти например).
При изграждане на системата за вътрешна отчетност маркетинговите специалисти не трябва да забравят, че нейното предназначение е да подпомага и улеснява взимането на маркетингови решения, а не да затруднява и усложнява този процес. Необходимо е да се избегнат двете крайности: от една страна, непълнота и остарялостта на наличната информация, а, от друга – събирането на голям обем текуща информация, която по същество е безполезна и объркваща. В този смисъл вътрешната информация трябва да отговаря на някои изисквания, в т.ч.: да произтича от маркетинговите цели и да бъде полезна за постигането им; да бъде категоризирана, сортирана, обобщена и съхранявана; да бъде на разположение на маркетинговите специалисти по всяко време.