Система за маркетингово разузнаване

Тази подсистема осигурява на маркетинговите мениджъри информация за протичащите в момента събития и може да се дефинира като „комплекс от процедури и източници, използвани от ръководните мениджъри за получаване на ежедневна информация относно свързаните с бизнеса промени в маркетинговото обкръжение”‘. По същество става дума за конфиденциална и полуконфиденциална информация. Маркетинговото разузнаване се осъществява със силите на цялата организация, разпространявайки събраните данни по подразделенията и осигурявайки по този начин своевременна реакция в мащабите на цялата организация.
Най-често използваните подходи за маркетингово разузнаване са:
– Проследяване на публикации в периодичния печат, специализираните издания, книгите и друга професионална литература.
– Обмяна на сведения с други функционални мениджъри и сътрудници във фирмата. Особено важни са обучението и мотивирането на собствения търговски персонал за откриване и предоставяне на важни данни за клиентите, конкурентите и други пазарни субекти.
– Разговори с клиенти, маркетингови посредници, доставчици и други представители на организации от маркетинговото обкръжение на фирмата (рекламни агенции, консултантски, транспортни фирми, финансово-кредитни учреждения и др.). Водещите компании предприемат специални мерки за насърчаване на дистрибуторите за сътрудничество при събиране на необходимата информация.
– Визити у потребителите. Непосредственото общуване с клиентите и прякото наблюдение на процеса на използване на продуктите са най-естественият начин за получаване на необходимата информация. Живото впечатление от това, как се използва продуктът в реални условия, помага както за оценката на потребителската удовлетвореност, така и за усъвършенстването на продукта. Именно затова главният изпълнителен директор на United Airlines намира време да продава самолетни билети, а висшето ръководство на ЗМ отделя няколко дни в месеца за посещения на потребители. Този подход е особено важен за индустриалния маркетинг.
– Търговски изложения. Тук се получава информация за новостите в бизнеса, за развитието на конкурентните компании. Изложенията дават представа и за това, доколко клиентите и дистрибуторите са заинтересовани от продуктовите и процесиите иновации на фирмата. В същото време те осигуряват възможност за контакти с търговските представители на конкурентите и за събиране на конкурентна информация.
– Копиране на образци. При този метод се придобиват продукти на фирми конкуренти, за да се тестват и проучат техните технически и технологични параметри и качествените им характеристики.
– Годишни отчети на конкурентите и събрания на акционерите. В повечето случаи тези документи са скрита само реклама пред акционерите, но независимо от този факт могат да разкрият ценна информация относно тенденциите в развитието на мисията на компанията конкурент и вижданията за дългосрочното й развитие, за нейните цели и финансовото й състояние. За да се получи по-достоверна картина, е необходимо да се проследят и сравнят отчетите за последните 4-5 години, а така също пояснителните бележки към отчетите, информационните бюлетини за дистрибуторите и сътрудниците. От съществено значение са проучването и задълбоченото анализиране на фирмената литература и рекламните кампании на конкурентите. Чрез тях те подават „предупредителни сигнали” за пазарните сегменти, в които се прицелват, за промяната в продуктовата им гама, за конкурентните предимства, които се стремят да внушат на целевите потребители.
– Срещи и разговори с настоящи и бивши служители на конкурентни компании, с техни доставчици, посредници, агенти.
– Събиране на юридическа информация относно патенти. Подобна информация не само разкрива новостите у конкурентите, но и предоставя описание на технологиите, в резултат от което има възможност за законно (а и незаконно) копиране. Подобна база данни е INPADOC, съдържаща информация за над 15 милиона патента в 200 страни.
– Щрихкодова информация.
– Правителствени и отраслови отчети и информационни бюлетини.
– Компютърни бази данни. Предимствата на този подход се състоят в бързината, с която се получават необходимите данни; в това, че местоположението на изследователя е без значение (данните се предават дистанционно); в многостранността; в актуалността на информацията; във възможностите за активен диалог между изследователя и базата данни.
През последните години с особено голям успех в практиката на японските, американските, западноевропейските и скандинавските компании се прилага управленският подход за разработване на дългосрочни маркетингови стратегии на основата на проучване и прилагане на опита на партньори и конкуренти на отраслово, междуотраслово, национално и международно равнище. Този подход, близък до маркетинговото разузнаване, е известен като бенчмаркинг (benchmarking).